Rozczarowujące Ferrari Luce i Mercedes-AMG 4-Door GT wymagają szczerości
Opinia: Dlaczego świat nadal potrzebuje niezależnych dziennikarzy motoryzacyjnych, a nie influencerów.
Zanim przejdę do najnowszego Ferrari, kilka słów wstępu:
„A oto Brad Pitt,” ogłosiła brytyjska dama do 600-osobowego tłumu zgromadzonego na tymczasowej trybunie na moście 6. ulicy w Los Angeles. Aby uczcić swój nowy elektryczny super-sedan, źle nazwany 2027 GT 4-Door Coupe, Mercedes zamknął główną arterię tuż na wschód od centrum L.A., którą fantazyjnie określił jako „Autobahn”.
AMG zapłaciło nie tylko panu Pittowi za jego absurdalnie krótką obecność (dosłownie wysiadł z samochodu i odszedł), ale także kierowcom Mercedes-AMG Petronas F1, George'owi Russellowi i cudownemu Kimi Antonelli. Na miejscu było również wielu mniej znanych celebrytów; w pewnym momencie stałem obok Kevina Harta. Niezgodnie z konwencją, gośćmi muzycznymi byli pop-punkowcy Blink 182, a mimo że zespół jest bogatszy niż większość osób obecnych na wydarzeniu, podobało mi się, jak żartowali z tłumu, że są wystarczająco bogaci, aby kupić AMG. A, i GT 4-Door Coupe wygląda dziwnie. Naprawdę nietrafiony projektowo. Chociaż w porównaniu do zdumiewająco nieatrakcyjnego Ferrari Luce EV, które włoska firma ujawniła w Rzymie tydzień później, można by zawiesić to AMG w Luwrze.
Wiele lat temu towarzyszyłem McLarenowi w przejażdżce z jego siedziby w Woking, w Wielkiej Brytanii, na południowy zachód od Londynu do Genewy na teraz już nieistniejące targi motoryzacyjne. (Obiecuję, że wrócę do Luce.) Niezapomniana przejażdżka, w tym 225 km/h na zaśnieżonej Autobahn i szaleństwo ze Szwajcarii do Włoch przez tunel Montblanc w drodze na lunch w Vaduz, Liechtenstein. To właśnie takie rzeczy marzyłem, czytając czasopisma motoryzacyjne jako dziecko.
Jednak podczas kolacji pewnej nocy z kimkolwiek był ówczesny CEO McLarena, my, dziennikarze motoryzacyjni, znaleźliśmy się nie z nim, ale z CEO McLaren North America. Prawdziwy CEO siedział z influencerami, którzy dopiero zaczynali swoją karierę. Influencerzy, pamiętajcie, którzy nie brali udziału w przejażdżce, nie spędzili dni z samochodami... po prostu wpadli na stek frites i (prawdopodobnie) nagrali to, co McLaren chciał, aby nagrali następnego dnia. Brałem również udział w wydarzeniu promującym „styl życia” Range Rovera, gdzie trzech influencerów „recenzujących” pojazdy nie mogło ich prowadzić, ponieważ—przygotujcie się na to—nie mieli prawa jazdy. Naprawdę.
Głośno narzekałem do ludzi z PR McLarena przy moim stole, że jestem rozczarowany, że nie będę miał okazji porozmawiać z CEO. Wspomnieli, że nie tylko przedstawiciel północnoamerykański może odpowiedzieć na wszystkie moje pytania, ale influencerzy to nowy gorący temat, a CEO chciał ich poznać. Następnie poinformowałem mojego kolegę z PR, że powinni walczyć z influencerami, ponieważ influencerzy nie potrzebują ludzi z PR. Ostatecznie są częścią marketingu; influencerzy (w większości) po prostu mówią to, co mówi skrypt. Z drugiej strony, ludzie z PR są opowiadaczami historii. Ich zadaniem jest przekonywanie (rzekomo) niezależnych dziennikarzy o dobrych cechach danego samochodu. A zadaniem dziennikarzy jest przebić się przez bzdury i powiedzieć prawdę o danym samochodzie. Innymi słowy, PR daje nam dostęp, a my mówimy ludziom prawdę. Ale jeśli masz kategorię „mediów” (influencerzy), która po prostu powtarza w formie wideo wszystkie korporacyjne punkty widzenia, to po co potrzebujesz ludzi z PR?
Nie jestem naiwna ani arogancka, by twierdzić, że wszyscy piszący o samochodach zawsze mają rację. Ale mówiąc tylko za siebie, zawsze staram się ocenić dany samochód w uczciwy i bezpośredni sposób. Ten proces nie zawsze jest komfortowy. Kiedyś byłem na spotkaniu z jednym z dyrektorów Hondy, który przyleciał z Japonii, aby zapytać o coś negatywnego, co ktoś z nas napisał. Trzykrotnie w mojej karierze PR-owiec mówił mi, że nigdy wcześniej w swojej karierze nie musiał wysyłać takiego e-maila lub dzwonić w odpowiedzi na artykuł. Trochę się z tego cieszę. Niedawno nagrałem film o Gunther Werks F-26 za 1 600 000 dolarów, gdzie powiedziałem, że reflektory wyglądają jakby zostały wzięte z Hyundaia Ioniq 6, a CEO Gunther Werks stał tam obok. Nie był zadowolony, ale to moja opinia — i to jest to, co tu chcę przekazać. Jeśli chcesz poznać opinię producenta o jego własnych samochodach, odwiedź jego oficjalną stronę internetową. Lub posłuchaj, co mają do powiedzenia influencerzy.
Jak to wszystko ma się do nowego, całkowicie elektrycznego Ferrari Luce? Cóż, samochód — w dużej mierze zaprojektowany przez gościa od iPhone'a (Jony'ego Ive'a) i Marca Newsona (również fantastycznego projektanta przemysłowego) — jest wizualną porażką. Nie wierzę w rządy tłumu, ale przejdź na Instagram i sprawdź komentarze, które ludzie zostawiają pod postami Ferrari Luce. Poza tym, że są przytłaczająco negatywne, to tsunami nienawiści. Tysiące, jeśli nie setki tysięcy, brutalnie złych komentarzy.
Zakładając na chwilę kapelusz krytyka designu, gdyby Toyota powiedziała, że Luce to szóstą generację Priusa, pomyślałbym, że to krok wstecz w porównaniu do tego, gdzie jesteśmy, ale wystarczająco dobre.
Jako Ferrari?
Luce tragicznie mija się z celem. Nie ma w nim nic włoskiego ani egzotycznego. Pokazałem go mojej żonie (która nie zna się na samochodach), a ona pomyślała, że wygląda jak pendrive. Oto komentarz, który mój kolega, a co ważniejsze, klient Ferrari, Misha Mansoor, zostawił pod przypiętym poście Ferrari o Luce: „Moje rozczarowanie jest niezmierzone, a mój dzień jest zrujnowany.” Komentarz miał 17 000 polubień, kiedy ostatnio sprawdzałem. To od gościa, który nie tylko miał 812 Superfast, ale także codziennie jeździ EV. Jest bez wątpienia zamierzonym klientem Luce, mimo że marka mówi o jakiejś nowej, jeszcze nieokreślonej kategorii bogatych facetów (Luce ma kosztować około 640 000 dolarów). Cena akcji Ferrari wzrosła przed ujawnieniem samochodu, a następnie spadła o 8 procent dzień po jego premierze. To po prostu brzydki samochód.
Nie zamierzam wymieniać żadnych osób, ale obejrzałem ponad tuzin różnych klipów influencerów na Instagramie o Luce i, o rany, opowiadają zupełnie inną historię. Wszyscy wydają się być całkiem zadowoleni z wyglądu samochodu, a wielu podkreśla ekstremalne znaczenie aerodynamiki w przypadku EV. Pozwól, że przeciwdziałam tym bzdurą, opowiadając małą historię z tej samej podróży do McLarena, o której wspomniałem powyżej.
Szukaliśmy drogi na pokaz w Genewie, gdzie miała odbyć się premiera nowego Senna, samochodu, który wyglądał okropnie. Pewnej nocy w hotelowym barze, po zbyt wielu drinkach, wciąż kłóciłem się z przedstawicielami McLarena na temat wyglądu Senna, gdy do lokalu wszedł Nicko McBrain (perkusista Iron Maiden) ze swoim dobrym przyjacielem, legendą designu samochodowego i byłym sędzią gościnnym MotorTrend Car of the Year, Ianem Callumem. Głośno i niegrzecznie zawołałem Calluma i podałem mu mój telefon z zdjęciem Senna. Gdy Callum wpatrywał się w zdjęcie i z humorem pokręcił głową, przedstawiciel PR McLarena desperacko próbował wyjaśnić, że aerodynamika wymusiła taki wygląd samochodu. Nigdy nie zapomnę odpowiedzi Calluma: „Nie musiał tak wyglądać. Wybraliście, by tak wyglądał. Nie musiał.” Podobnie, niemal każdy influencer, którego oglądałem omawiającego wygląd Ferrari Luce, tłumaczył design w kategoriach aerodynamiki, jakby wszyscy byli członkami programu stażowego Adriana Neweya. Najszczersza opinia, jaką usłyszałem, brzmiała: „Nie wiem, co powiedzieć.”
Mógłbym tak mówić w nieskończoność. Każdy z nich podkreślał, jak „fajny” jest kluczyk do Luce, ale nikt nie zdawał się zauważać, że w przypadku dobrych samochodów elektrycznych kluczem jest twój telefon, a naciśnięcie przycisku start to całkowita strata czasu, ponieważ trzeba grzebać w torebce lub kieszeni, fizycznie umieszczać klucz w miejscu i potem coś nacisnąć, co jest regresywne. A słowo „przemyślane” pojawiało się w każdej wypowiedzi. Podobno wszystko w designie Luce jest „przemyślane”. Obejrzałem film, w którym fraza „przemyślany design” była użyta pięć razy. A mówimy o 90-sekundowym filmie. Rzesze influencerów mówiły, jak bardzo cieszą się z powrotu przycisków, nie zdając sobie sprawy, że przyciski wróciły do Ferrari z modelem F80, a potem Amalfi i 849 Testarossa.
Kiedy były redaktor naczelny MT, Angus Mackenzie, zatrudnił mnie lata temu, przedstawił kilka zasad do przestrzegania. Pierwsza: Chcemy kochać wszystkie samochody i jesteśmy rozczarowani, gdy tak się nie dzieje. To z pewnością postawa, ale on wierzy (i ja się z tym zgadzam), że lepiej jest wchodzić z nastawieniem, że można polubić pojazd, a potem być zaskoczonym, gdy tak się stanie. Szklanka jest do połowy pełna itd. Druga zasada: Miałem wolność pisania o samochodzie, co tylko chciałem, ale proszę upewnić się, że jeśli Angus je kolację z CEO, będzie w stanie uzasadnić moją opinię w twarz tej osobie.
Te pomysły dobrze mi służyły przez te wszystkie lata, a w tym tkwi różnica między dziennikarzem motoryzacyjnym a influencerem motoryzacyjnym. Mogę powiedzieć, że design Luce jest okropny, nie obawiając się reperkusji ze strony Ferrari. Influencer? Oni są tam, aby powtarzać punkty marketingowe swoimi słowami. Jeśli wyrażą niezależną, negatywną opinię, nie zostaną zaproszeni ponownie do żadnego stołu, nie mówiąc już o stole CEO.
Wracając do sztuczki Mercedesa w L.A., oto jeszcze jedna różnica. Pod zamkniętym mostem Mercedes miał „sekretną komnatę”, gdzie jeśli zgodziliście się oddać swój telefon, mogliście zobaczyć nadchodzącą wersję SUV GT 4-Door Coupe (nazwa będzie dosłownie GT 4-Door SUV, bo Niemcy). Nie tylko nie mogliśmy tego fotografować, ale z poważnymi minami AMG poprosiło nas, abyśmy o tym nie pisali. To szalone z kilku powodów, największym z nich jest to, że pod względem designu SUV wygląda 20, jeśli nie 30 razy lepiej niż Coupe. Powiedziałem to w moim poście na Instagramie następnego dnia. Moja kara? Jadę do Hiszpanii z Mercedesem, aby zobaczyć nowy elektryczny model V-Class za kilka tygodni. A co z kilkoma influencerami, którzy byli ze mną w sekretnym pomieszczeniu, gdy oglądaliśmy nadchodzący SUV? Nikt nie powiedział ani słowa.
